Kapitalistisch marxisme: Welkom in de wondere wereld van Webmart
Een bedrijf waar de medewerkers centraal staan: vanuit die motivatie startte Simon Biltcliffe in 1996 in Barnsley (VK) met Webmart: destijds alleen een rotatiedrukkerij, nu een bureau voor geïntegreerde online en offline marketing. Hoe je door een andere blik op print, maar ook empowerment van je personeel meer winst kunt maken, vertelde Biltcliffe tijdens het jaarcongres van Intergraf. Opmerkelijk is het kapitalistisch-marxistisch bedrijfsmodel. ‘Dit bedrijf heeft nooit om mij gedraaid.’
In zijn intro noemde Biltcliffe het kapitalisme het ideale systeem voor waardecreatie, maar niet voor het herverdelen van de inkomsten uit die waarde. ‘Daarom gebruik ik marxistische uitgangspunten om die inkomsten optimaal te verdelen over het bedrijf, de medewerkers en de maatschappij. Dat doen we nu 27 jaar, en het werkt!’
Tijdens het vorige jaarcongres van Intergraf, de wereldwijde brancheorganisatie voor de grafische sector, tekende de excentrieke Brit voor de boeiendste presentatie. Over de belangrijkste succesfactor liet hij geen misverstand bestaan. ‘Het verzamelen van de beste mensen, zowel qua intelligentie als qua werkhouding en kernwaarden. Ze moeten niet slechts voldoen aan de huidige functiebeschrijving, maar kunnen meegroeien met de inhoud van hun functie. Zo maak je je business toekomstbestendig.’
Werk-privébalans
Biltcliffe nam zijn 150 toehoorders terug in de tijd. Ooit werkte hij bij een grote drukker, waar hij weinig plezier beleefde. ‘Men dacht dat ik alleen mijn functiebenaming en salaris belangrijk vond, als afspiegeling van mijn succes. Ik had leiding over 23 salesmensen. Het ging over leaseauto’s, enzovoort. Maar er moest toch meer bij een leuke baan horen dan dit? Ik vroeg mij af wat er nu echt toe doet voor medewerkers, naast functiebenaming en salaris. Vrije tijd, je werk leuk vinden, ervoor zorgen dat medewerkers niet overspannen worden, een gezond lichaam. Kortom, de kans krijgen om je best mogelijke leven te leiden. Maar eind vorige eeuw dachten managers niet na over een evenwichtige werk-privébalans.’
De hemel op aarde
Deze reflecties brachten Biltcliffe tot het zelfstandig ondernemerschap. In 1996 startte hij met Webmart, een samenvoeging van “Weboffset Marketplace”: destijds een rotatieoffsetdrukkerij voor massaproductie, die echter al snel meedacht over en meewerkte aan de effectiefst mogelijke marketing van klanten. ‘In plaats van het gangbare ondernemersdenken te kopiëren, wilde ik mijn eigen versie van de hemel op aarde tot stand brengen. Het belangrijkste vind ik maximalisatie van wat ik “intellectual return on human capital” noem: haal het allerbeste uit mensen, daag ze uit om hun kwaliteiten optimaal te benutten.’
‘Jongeren die voor eenzelfde bedrijf blijven werken doen dat in 72% van de gevallen omdat ze zich professioneel kunnen blijven ontwikkelen. Maximaliseer je die intellectuele teruggave, dan maximaliseer je de emotionele en financiële teruggave: mensen die worden uitgedaagd vinden hun werk leuk, maken het verschil voor de klant, en laten jouw bedrijf maximaal renderen. Klanten houden er namelijk van om samen te werken met leveranciers die hun werk leuk vinden en die vraagstukken op een originele manier aanpakken. Met als uitkomst dat je als bedrijf succesvoller bent dan de concurrentie.’
Volgens de Printweek Top 500, die de financiële prestaties van de 500 grootste grafische bedrijven in Engeland monitort, is de gemiddelde omzet per werknemer van deze bedrijven 227.000 pond. Bij Webmart is die gemiddelde omzet ruim het dubbele: met 44 medewerkers behalen we meer dan 20 miljoen pond omzet.’ Van de huidige 20 miljoen pond omzet komt 30% uit rotatiedruk, 30% uit vellendruk, 15% uit point-of-sale-materiaal, en de overige 25% uit digitaaldruk en digitale of creatieve diensten.
Print: een bizarre sector
Wat Biltcliffe in de beginjaren van Webmart al verbijsterde, was het (in zijn ogen) totale gebrek aan prijstransparantie in de grafische sector. ‘Niemand kende de kostprijs van het drukken. Zowel drukkers die boven de marktprijs zitten, als degene die eronder zitten, wisten – en weten vaak nog steeds niet – of ze van hun klanten respectievelijk een vergoeding boven of onder de werkelijke marktprijs vragen. Zelfs bij kleinere vellendrukopdrachten ontbreekt dat inzicht. Wat een bizarre industrie! Dit is een enorme markt, maar niemand kent de echte prijs van print! Het bracht mij ertoe om ’s werelds eerste realtime digitale pricingmachine voor de printindustrie te ontwikkelen: Trade Print Management.’
Van massamarketing naar personalisatie
Technisch is Webmart sinds 1996 geëvolueerd van massaproductie naar gepersonaliseerde productie, waarbij elk printproduct verschillend is en met behulp van data-inzichten is afgestemd op het individu. Een voorbeeld van die verregaande personalisatie zijn de mailings die Webmarkt drukt voor Cook, een Britse retailer.
Biltcliffe: ‘Wij praten met onze klanten in eerste instantie niet meer over een te drukken product, maar over hun strategie en wat hen onderscheidend in hun markt maakt. Waarom kopen klanten bij Cook, in plaats van bij een andere retailer? Wij co-creëren met andere woorden hun marketingplannen en marketingprojecten. Daaruit vloeit voort dat wij diep betrokken raken bij hun database profiling, het design van hun mailingen en de QR-code, die de brug slaat van offline naar online. Onze commerciële aanpak berust op partnerships in plaats van als een traditionele drukker slechts vragen: “Geef mij de specificaties en een prijs, en ik zeg of ik het voor je kan drukken.” In het laatste geval is de concurrentie veel groter.
Nu zitten wij met klanten in een voortgaand verbeteringsproces, waardoor die klant aan ons verbonden blijft. Op deze manier produceert Webmart miljoenen mailings, inserts en cadeaukaarten per jaar: de meeste producten komen voort uit talloze klantdata en bevatten daardoor personalisatie. Bij sommige klanten zijn de verkopen zelfs met honderden procenten gestegen door marketingcampagnes die zijn gebaseerd op database profiling, formatting en personalisatie.’
Basisprogramma’s
Bij dit alles onderscheidt Webmart vier basisprogramma’s, die letterlijk elk bedrijf kan toepassen, en die weer impact hebben op het HR-vraagstuk:
1. Land: nieuwe klanten vinden met gelijksoortige profielen als de klanten die je bedrijf al heeft.
2. Expand: cross-selling op de bestaande klanten door ze meer producten en diensten te laten kopen.
3. Re-Activate: klanten die niet meer verliefd op je zijn verleiden om terug te keren.
4. Referral: klanten die van je houden ertoe aanzetten om je persoonlijk aan te bevelen bij connecties die van je zouden kunnen gaan houden.
Biltcliffe gaat er dieper op in: ‘Een van deze vier bovengenoemde dingen is voor een klant altijd een pijnpunt, zo weten wij uit ervaring. Daar praten wij met onze klanten over, want daar kunnen ze winst behalen. Wij praten met klanten dan ook nooit over print, echt nooit. Wij praten over communicatiekanalen, en daaruit kan uiteindelijk offsetdruk of digital print voortvloeien. Dat is een hele andere aanpak, dan dat je naar een klant gaat met de opmerking: “Wij hebben deze persen en daarmee kunnen we op deze papiersoorten drukken tegen deze prijzen.”
De vraag hoe wij iets maken is slechts de uitkomst van onze gesprekken met klanten over hun marketingaanpak. En wij vertalen inzichten uit onze interne printmanagement-dashboards naar marketingtermen, want niemand in de marketingwereld begrijpt nog iets van print. Wij doen dus zoveel meer dan printmanagement; wij bedrijven retailmarketing, huis-aan-huismarketing, eventmarketing, maar wij bieden – heel belangrijk – ook creatieve diensten en data-verrijking. Als je namelijk het merk van de klant begrijpt, en de data achter het merk, dan maakt het niet uit welk marketingkanaal je gebruikt, maar het werkt. Deze twee dingen zijn de kern van alles wat je besluit.’
Gekwalificeerde medewerkers
Deze filosofie vraagt volgens de oprichter om andere vaardigheden van medewerkers. Vrijheid en verantwoordelijkheid zijn essentieel. ‘Wij zien onze medewerkers meer als vrijwilligers dan als werknemers. Natuurlijk, wij betalen ze om hun werk te doen. Maar als je de beste mensen wilt aantrekken, dan moet je de ethos hebben dat zij juist bij jou willen werken als de beste plek om zich te ontwikkelen. Er is immers ook een strijd om het talent gaande. En je bent als bedrijf slechts zo goed als de som van de mensen die je kunt aantrekken. Als wij onze klanten dankzij de vaardigheden van onze medewerkers iets kunnen leren over het gedrag van hun klanten, dan is dat voor hen intellectueel interessant. Klanten genieten daar ook emotioneel van én krijgen er betere verkoopresultaten voor terug. Zie daar ons I.E.F.-model: wij bieden klanten intellectueel, emotioneel en financieel rendement op hun investering in Webmart.’
Online en offline marketing
De dienstverlening reikt ver. Zo geeft Webmart data-inzichten weer uit marketingcampagnes via online en printmarktplaatsen in real time feeds die klanten ook op hun smartphone kunnen uitlezen. En Webmart is “channel agnostic”, zoals Biltcliffe het verwoordt. ‘Wij komen uit de printwereld en bieden printkanalen aan, maar wij bieden ook puur digitale marketingkanalen aan. SEO, Instagram, TikTok, gecureerde video, enzovoort. Ons voordeel is hierbij dat – andersom gesteld – er geen digitaal marketingbureau is dat print erbij zal gaan doen, omdat print zo complex is. Wie vanuit de digitale kant met marketingdienstverlening is begonnen, kan waarschijnlijk nooit die bundel van online en offlinemarketingdiensten leveren. En print blijft belangrijk: printproducten gaan gepaard met tastbaarheid en schoonheid, en tegenwoordig kun je het in je marketing dus ook datagedreven toepassen. Uit onderzoek blijkt ondubbelzinnig dat juist die mix in marketing van online en offline middelen zorgt voor een beter rendement dan wanneer je een van deze twee kanalen afzonderlijk inzet.’
Marxistische rijkdomverdeling
Het kapitalisme als systeem om rijkdom te vergaren, en het marxisme als inspiratie om die rijkdom eerlijk te verdelen. Dat is de opmerkelijke filosofie van Simon Biltcliffe met zijn bedrijf Webmart. ‘Dit bedrijf heeft nooit om mij gedraaid. Leiderschap draait er niet om dat jij zoveel mogelijk geld verzamelt, want individuele hebzucht en egoïsme verwoesten de cultuur. Dat wat jij voor alle anderen doet, is wat telt. Niemand in een bedrijf wil dat de persoon aan de top alles krijgt. Ik ben voor “the SEXI scheme”, oftewel de Senior EXcutive Incentive scheme: tot 400.000 pond van de jaarwinst van Webmart wordt 100% geherinvesteerd in het bedrijf. Van 400.000 tot 1 miljoen pond winst gaat de helft van die 6 ton winst naar het team en de helft naar mij. Boven 1 miljoen pond winst gaat al die winst naar de medewerkers, en iedereen hetzelfde bedrag. In 2021 behaalden we met 43 medewerkers 1,2 miljoen pond winst. Iedereen heeft dus een goede reden om in dit bedrijf te blijven: intellectueel, emotioneel én financieel. Het gevolg is dat mensen lang bij ons in dienst blijven. Dus welkom in dit marxistisch kapitalisme.’
Kunstmatige intelligentie
ChatGPT en de komst van allerlei andere AI-tools van het bedrijf Open AI hebben de grootste internetrevolutie sinds de komst van smartphones laten ontbranden. Tijdens het Intergraf-congres in 2022 in Stockholm benoemde Simon Biltcliffe de gigantische potentie van kunstmatige intelligentie. ‘AI gaat talloze banen uithollen. Banen die geen empathie en menselijke interacties vereisen zullen erdoor worden overgenomen. Maar bij creatief werk, waarbij empathie en strategische interpretatie is vereist, kunnen AI-tools helpen. AI-toepassingen om het beste rendement uit ons creatieve werk te halen is de sweet spot in marketing- en printmanagement. Wij investeren veel in de vaardigheid van ons personeel om met dergelijke tools om te gaan. Zulke medewerkers hebben een geweldige carrière voor zich liggen.’
Tekst: Wim Danhof | Foto’s: Webmart
Wil je PRINTmatters magazine in de bus ontvangen?
